Olen rakentanut usealla brändille visuaalisen ilmeen. Usein minulta kysytään, että mitä tämän työn takana on. Lyhyesti saatan vastata “vaikka ja mitä”. Lausahdus pohjautuu siihen, että mielestäni visuaalisen ilmeen suunnittelu sisältää niin taidetta, tiedettä, psykologiaa kuin prosessimaista suunnittelua. Niin ja eiköhän siihen mahdu mukaan myös hieman perinteistä luovuuttakin. Tässä blogikirjoituksessa avaan “vaikka ja mitä” -vastausta syvemmin.
Visuaalisen ilmeen suunnittelu on aina yksilöllinen projekti. Lopputulos on personoitu ja palvelee uniikkia tarkoitusta. Jokaisen onnistuneen visuaalisen ilmeen takana on kuitenkin aina samat lähtökohdat – selkeä brändi, jolla on visio, positio, tavoitteet ja identiteetti.
Kaiken takana on brändi
Brändi on käsitteenä hyvin monitulkintainen. Puran tätä hieman tarkemmin visuaalisen ilmeen näkökulmasta, mutta aluksi muutama fakta pöytään:
- Visuaalinen ilme ei ole yhtä kuin yrityksen brändi
- Visuaalinen ilme ei ole yhtä kuin logo
- Visuaalinen ilme ei ole yhtä kuin brändin identiteetti
Yritysstrategian ammattilainen Charlene Li ja kirjailija Josh Bernoff määrittelevät Groundwell-teoksessaan brändin seuraavasti: “brändisi on ihan mitä tahansa asiakkaasi sanovat sen olevan.”
Talousalan luennoitsija ja kirjailija Seth Godin puolestaan on määritellyt brändin näillä sanoilla: “brändi on joukko odotuksia, muistoja, tarinoita ja suhteita, jotka yhdessä ohjaavat kuluttajan päätöstä.“ Godin on myös todennut tämän saman määrittelyn yhteydessä visuaalisuuden olevan välttämätöntä, mutta ei yhtä kuin brändi.
Nämä kaksi lainausta tiivistävät hyvin kontekstin, johon brändin visuaalisen ilmeen tulee vastata. Koska brändi syntyy lopulta asiakkaan mielessä, yritys ei voi suoraan päättää, millainen brändi sillä on. Suunnittelutyöllä voidaan kuitenkin ohjata asiakkaan mielikuvia oikeaan suuntaan. Tätä varten brändillä tulee olla identiteetti ja tällä identiteetillä visuaalinen ilme.
Miten, kenelle, miksi ja missä?
Visuaalinen ilme ei elä yksin omassa kuplassaan. Se on osa identiteettiä, ja sen tulee palvella koko brändiä ja strategiaa. Kenelle visuaalinen ilme on tehty, miksi, millaisessa maailmassa se esiintyy, kenenkä kanssa ja miten?
Itse jaan usein visuaalisen ilmeen merkityksen kahteen osaan – esteettiseen ja funktionaaliseen. Esteettisyys on keino varmistaa, että brändin esittämät materiaalit puhuttelevat kohderyhmää. Ilmeen funktionaalinen merkitys syntyy siitä, palveleeko se brändin visiota ja tavoitteita. Hyvä visuaalinen ilme palvelee molempia osia ja näin koko brändiä.
Identiteetillä on persoona
Brändin persoona on osa sitä kohtaa strategiasta, joka heijastaa brändin identiteettiä. Mitä tarkemmin brändin persoonallisuuden pystyy kuvaamaan, sitä paremmat lähtökohdat se antaa visuaalisen ilmeen suunnittelulle.
Kokemuksen myötä olen huomannut, että brändin persoonallisuutta on helppo tarkastella vastakkainasettelun kautta. Brändisi voi olla enemmän moderni kuin perinteinen tai hieman enemmän kylmä kuin lämmin. Brändisi persoonan määrittelyt vastakkainasettelun kautta voisi näyttää vaikka tältä.
Visuaalisen ilmeen suunnittelun perimmäinen tarkoitus on rakentaa kieli, joka tuo nämä sanalliset määrittelyt ja tarinat visuaalisesti näkyviin osiin. Tämä kieli on toimiva silloin, kun se luo asiakkaalle halutun käsityksen siitä, mitä brändi on ja mitä se ei ole.
Konkretiaa kohti
Visuaalinen ilme koostuu tyypillisesti typografiasta, väreistä, logosta, visuaalisista elementeistä, kuvamaailmasta, muotokielestä ja pinnanjaoista. Nämä osat muodostavat kokonaisuuden, jotka yhdessä ovat brändisi persoonan visuaalinen kuva.
Värit
Värien merkitys visuaalisessa ilmeessä korostuu niiden moninaisen merkityksen myötä. Väreillä on suuri psykologinen merkitys ja vaikutus emotioihin. Punainen väri viestii lämmöstä, intohimosta ja voimasta. Samasta väristä on tehty myös tutkimuksia, jonka mukaan väri lisää sykettä ja ruokahalua. Pohjautuuko tämä vaikutus itse väriin vai syntyykö tämä vaikutus siitä, missä tätä väriä yleensä on totuttu näkemään? Mielestäni sekä että. Huolimatta siitä, miten tätä aihetta tarkastelee, värien suurta merkitystä ei voida kiistää.
Oikeat värivalinnat tarvitsevat myös näkemyksen siitä, onko brändillä käytössä vain yksi selkeä pääväri, koostuuko se muutaman värin kokonaisuudesta vai tarvitseeko visuaalinen ilme lainkaan selkeää väripalettia. Varsinkin tässä yhteydessä on hyvä miettiä, mitä muuta arvoa väri tuo brändille. Tuoko se esimerkiksi mahdollisuuden erottua kilpailijoista.
Typografia
Typografia rakentaa brändille tyylin kommunikoida erilaisten tekstityylien ja fonttien kautta. Fontit vaikuttavat merkittävästi brändin luomaan tunnelmaan ja äänensävyyn. On sanottu, että ihmiset reagoivat vahvemmin siihen, miltä näytät ja kuulostat kuin mitä sinä oikeasti sanot.
Fontit voidaan jakaa neljään pääryhmään, päätteettömiin sans-serif -fontteihin, päätteellisiin serif-fontteihin, kirjoitusmaisiin script-fontteihin ja vapaamuotoisiin display-fontteihin. Nämä pääryhmät voidaan taas jakaa pienempiin alaryhmiin, esimerkiksi muotokielen kontrastien, pääteviivojen tyylin tai itse fontin leveyden tai muiden mittasuhteiden mukaan.
Brändin visuaalinen ilme voi pohjautua yhteen tai useampaan fonttiin. Valitut fontit antavat pohjan sille, millainen on visuaalisen ilmeen typografia ja miten brändi rakentaa sanalliset viestinsä. Jokainen fonttityyppi soveltuu erilaisiin tarkoituksiin ja on luonteeltaan erilainen.
Logo ja visuaalinen muotokieli
Visuaalisten elementtien välinen suhde rakentaa kokonaisuuden. Tämän takia haluan tutkia muotokieltä, logoa, pinnanjakoa ja kuvamaailmaa yhdessä. Ilmiselvä syy tälle on, että brändin ilmeen osat esiintyvät harvoin yksin. Toinen syy pohjautuu siihen, miten ihmiset tarkastelevat kokonaisuuksia.
Suunnittelijan näkökulmasta tätä aihetta on hyvä tarkastella hahmopsykologian ja sen teorioiden kautta. Näissä keskeisenä ajatuksena on, että ihmisen oppimisen taustalla on oivallus, ja kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Tätä on havainnollistettu kuudella hahmolailla, joita ovat hyvän muodon, läheisyyden, jatkuvuuden, samankaltaisuuden, sulkeutuvuuden ja symmetrian lait.
“En tiedä miksi, mutta jostain syystä tämä näyttää hyvältä” – pohjimmiltaan hahmopsykologia antaa vastauksia tähän kysymykseen.
Luontevasti yhdessä toimivat elementit luovat esteettisesti miellyttävän kokonaisuuden. Tarkoituksena on rakentaa abstraktien ja esittävien elementtien kautta oikeita brändille kuuluvia mielikuvia sekä tarinaa. Jos yritys haluaa kertoa nopeasta modernista toiminnasta, muotokieli on hyvä rakentaa dynaamisten linjakkaiden muotojen varaan. Mikäli yritys haluaa viestiä luotettavuutta ja perinteisyyttä, muotokielen on hyvä olla hillitympi.
Visuaalinen ilme tarvitsee filosofian
Brändi tarvitsee visuaaliselle ilmeelle ohjeiston ja systeemin, jotka määrittelevät, miten ilmeen elementtejä tullaan käyttämään. Ennen tätä ilmeellä tulee olla takanaan vahvempi tyyliä ohjaava suunta. Mielestäni visuaalinen ilme vaatii filosofian.
Filosofia ohjaa visuaaliselle ilmeelle varattujen elementtien käyttäytymistä. Luovatko ne elegantin, voimallisen vai kenties minimalistisen visuaalisen kokonaisuuden. Rakentuuko visuaalinen ilme tunteellisiin kuviin vai onko sen voima selkeissä graafisissa pinnoissa. Ilman selkeää suuntaa yksittäisten visuaalisten elementtien luoma tunnelma voi olla millainen vain.
Esimerkiksi National Geographic -lehti avaa oman visuaalisuuteen liittyvän filosofiansa digitaalisten julkaisujen yhteydessä näin:
“Olemme ylpeitä upeista, maailmanluokan visuaalisista tarinoistamme. Pitämällä muotoilun elementit mahdollisimman minimalistisina, annamme sisällölle (kuvat ja teksti) mahdollisuuden olla materiaaliemme ajava voima ja kaiken keskiössä. Suunnittelun ei pitäisi koskaan olla raskas tai voimakas. Väripaletti, kirjoitustyylit ja kuvakirjasto auttavat luomaan yhtenäisiä kuvioita, puhtaita linjoja ja esitystapoja sisältöömme.”
Filosofian myötä visuaaliselle ilmeelle on helppo rakentaa yksityiskohtaisempi ohjeisto siitä, miten visuaalisia elementtejä käytetään. Miten teksti asettuu suhteessa kuviin, miten värejä käytetään, miten logo asemoituu koko ilmeeseen ja aina yksittäisiin toteutuksiin, kuten käyntikortteihin, asti.
Lopuksi: toimiva visuaalinen ilme vaatii rehellisyyttä
Brändin visuaalinen ilme on toimiva vain, jos se aidosti heijastaa brändin arvoja, tarinaa ja sen tuotteita. Visuaalisen ilmeen tulee olla johdonmukainen ja niin myös brändin sen taustalla.
